随着“走出去”进程加快，中国企业对于提升国际影响力、融入全球话语体系的需求日趋强烈。专家指出，企业的海外形象不仅体现企业在海外消费者心目中的独特地位，影响企业的品牌价值、产品附加值和国际化经营，甚至已经成为国家形象和公共外交的重要组成部分。日前,由蓝色光标和清华-卡内基全球政策中心共同主办的2016中国品牌全球传播论坛，围绕中国企业如何在海外开展品牌传播，与会嘉宾们展开了热烈讨论。
嘉宾们认为，在海外树立品牌形象，应该利用好数字化手段，促进不同文化互通和互建，要让用户听得见，听得懂。“对营销而言，随着传播媒介的变化，品牌的传播力也必须随之改变。”联想集团副总裁、中国区首席市场官王传东指出，品牌的“变”与“不变”依托于传播媒介、内容以及互联网大数据应用三个方面。不变的是品牌的理念和价值观，需要改变的是如何依托媒介、内容以及大数据不断创新并与时俱进。
商务部数据显示，2016年前9个月，中国境内投资者共对全球160个国家和地区的6535家境外企业开展了非金融类直接投资，累计对外直接投资8827.8亿元，同比增长53.7%。这一数字已经超过2015年全年的对外投资额。对于中国企业来说，“走出去”之后如何落实本土化战略是必须面临的又一个挑战。
清华-卡内基全球政策中心主任韩磊认为，中国企业“走出去”，首先必须了解这个地方正在努力解决的问题有哪些，企业可以怎样帮助解决问题。其次，必须让当地社区、当地民众，甚至领导者参与到企业的发展中去。“如果当地一个有声望的人可以去宣传一家中国公司在这里取得成功给本地带来的意义，就会口口相传，帮助一家公司建立自己的口碑。”他说。
中国中车企业文化部副部长李敏讲了一个亲历的故事。中车在美国春田市建基地时，了解到在项目规划区内一幢“红房子”拥有99年历史，因为当地人对它有着特殊感情，所以决定改变原定拆除计划，还出资加以修缮。“当地民众得知后自发地打出了‘欢迎中国中车’的标语，这就意味着对我们表示认可和接纳。”李敏深有感触地说：“像中车这样的业务型企业，不是直接面对消费者，那么很多时候就需要企业上下将所倡导的品牌价值落到实处，只有形成一定的市场口碑，才算真正达到了国际传播的目标。”
扩大企业品牌影响力，还在于讲好中国企业故事。嘉宾们认为，寻找文化和情感的共鸣、注重相通的经验和思维、尊重共同的价值观是讲好故事的关键。
蓝色光标首席执行官兼总裁郑泓认为，除了融资、财务、法规等技术层面的问题，与当地政府、消费者、媒体等海外利益相关各方更有效地沟通，从而赢得海外受众的认可和喜爱，讲好中国故事越来越重要。“故事从哪里开始讲，通过什么去讲，最后的受众是谁是我们必须考虑的。”她说：“我们的经验是，通过并购，利用当地具有影响力的传播公司，结合当地文化，用本土思维和语言将中国企业自己的故事表达出来。”
李敏认为，讲好故事关键在于价值认同上的沟通。她建议，在开展海外业务时，首先应让对方感受到尊重，其次要寻找共同的话语点切入。“如果我们真的抱着共赢、互利的初衷‘走出去’，就一定能伴随当地人的理解和赞同‘走进去’。”